Развитие рынка услуг и предложений неизбежно порождает среди производителей закономерное желание позиционироваться среди аналогичных продуктов и твердо занять свою «нишу» в их ряду. Не вдаваясь в этой статье в анализ потребительских качеств товара и их влияния на продвижение продукта на рынке, как такового, хотелось бы остановиться на значении визуальной его подачи.
Всё возрастающая роль упаковки, которая в момент приобретения становится как бы посредником между товаром и покупателем, развитие рекламных и информационных технологий вызывают бурные изменения в таких традиционно консервативных для нашей страны отраслях как пищевая промышленность, и в частности в области производства колбасных изделий.
Общие рассуждения о важности дизайна упаковки без учета специфики товара, особенностей его продвижения, анализа рынка предложения и потребления, а также региональных факторов и даже личностного аспекта при принятии тех или иных решений, мало что дают в осмыслении данной проблемы. С другой стороны прямой перенос готовых решений и подходов, разработанных применительно к другим группам товаров без учета технологических и полиграфических возможностей конкретного производства, также не дает желаемого эффекта в результате адаптации идеи к «действительности».
Анализ складывающейся ситуации следует начать с классификации мясоперерабатывающих предприятий, как основных заказчиков маркировки колбасной оболочки. Объем и ассортимент выпускаемой продукции, наличие или отсутствие рекламной поддержки в средствах массовой информации, доля охваченного рынка, время существования предприятия – всё это условия, влияющие на требования, предъявляемые к дизайну, как рычагу продвижения товара на рынке и расширения объёма продаж.
На сегодняшний день широко известны по всей стране 6-8 ведущих мясокомбинатов, которые в силу этого факта являются национальными брэндами. Их рекламные бюджеты оставляют мало возможностей мелким и даже средним производителям мясопродукции достойно конкурировать на рынке. Ни расстояния, ни ограниченные сроки хранения продукции не являются для подобных предприятий препятствием для активного проникновения на региональные рынки. Небольшим мясокомбинатам для того, чтобы твердо занять своё место, быть рентабельными, необходимо разрабатывать свою индивидуальную программу продвижения товара на рынок. Основой этой программы должна стать самоидентификация производителя, как поставщика определенной группы товаров с определенным местонахождением производства, традициями, особенностями и т.д. Это может быть и ориентировка на «домашний» вкуса продукции, исторические традиции производства, местный колорит, оригинальность упаковки, привлекающая внимание красочность и призывность дизайна, лаконичное и выразительное решение фирменного стиля. Это впоследствии может стать основой разработки индивидуальных черт продукта и далее его брэнд имиджа.
Для того, что бы донести до потребителя особенности своего продукта, позитивные аспекты которые в него заложены, необходим целый комплекс коммуникативного воздействия. Дизайн, логотип, фирменный знак являются одним из центральных звеньев таких коммуникаций. Единство изображения на упаковке, оболочке и рекламной продукции значительно влияет на совокупность воспринимаемых потребителем отличительных черт продукта, поскольку символьное повторяющееся изображение способно породить устойчивые ассоциации и усилить их воздействия на потребителя. Текущее общее состояние дизайна колбасных изделий можно описать небольшим количеством графических элементов - вензеля, набор геометрических фигур, на которых нанесена веселая коровка или свинка, цветовые решения, ограниченные тремя-четырьмя базовыми цветами (белый, синий, красный или зеленый). Важно какие сигналы посылает подобные изображения потребителю. Но ответ на этот вопрос не могут дать ни разработчики подобных эскизов, ни заказчики.
Желательно ориентирование на определенную целевую аудиторию, для которой предназначен продукт, особенности географического региона продаж, на то, как сам себя позиционирует комбинат или данный брэнд на рынке.
Работа над проектом должна вестись в тесном контакте дизайнера с ответственным лицом на мясокомбинате, желательно с тем, кто отвечает за маркетинговую политику на комбинате. Подход «выдайте нам дизайн через 3 дня» в контексте вышепоставленных задач чаще всего обречен на провал.
Только при таком кропотливом, непривычном для многих мясокомбинате подходе, логотип и дизайн станут «подсказкой» к узнаваемости и облегчат «спонтанную вспоминаемость» брэнда.
Технические возможности современной полиграфии позволяют воплощать самые смелые и сложные дизайнерские решения. В последний год на рынке появилась услуги печати полноцветного изображения на колбасной оболочке с высокой степенью разрешения (более 48 лин/см). Это позволяет печать на оболочке приблизить по качеству к печати на бумаге.
Так же хороший эффект узнаваемости достигается путем применения индивидуальных фиксированных цветов (Pantone), наряду с фирменный знаком являющихся частью фирменного стиля. C помощью специально отобранных цветов (Pantone) можно добиться определенного эмоционального и устойчиво ассоциативного воздействия в контексте выбранной концепции дизайна. Например, создать теплый стиль, строгий, дорогой и т.д. Комплексный и продуманный подход к созданию упаковки колбасных изделий при совместной работе специалистов по маркетингу, дизайнеров и полиграфистов позволит небольшим мясокомбинатам сделать первый шаг к созданию позитивного брэнд имиджа и занять достойное место на рынке.
Э. Д, Дехович, Генеральный директор ЗАО «Тавро»,
И. А. Галицкий, Руководитель дизайн-студии ЗАО «Тавро»
Заказать обратный звонок